Toujours soumis à l’avis définitif de l’Autorité de la concurrence, le rachat par la coopérative bordelaise Joué Club de 137 magasins La Grande Récré - 89 intégrés en succursale et 48 magasins franchisés - prend peu à peu forme.
Annoncée l’an dernier à la barre du tribunal de commerce de Paris, la reprise de La Grande Récré, placée en liquidation judiciaire à la demande de son actionnaire, l’homme d’affaires bordelais Michel Ohayon, lui a semble-t-il permis de "retrouver des couleurs et une dynamique commerciale sur la fin d’année 2023 et les 5 premiers mois de cette année. Le chiffre d’affaires espéré est supérieur de 10 % à nos objectifs", révèle Jacques Baudoz, président de Joué Club et du directoire de la filiale Récréaclub, montée pour gérer les magasins La Grande Récré.
Le nouvel ensemble représente un chiffre d’affaires d’environ 700 millions d’euros, "500 pour JouéClub et 200 prévus en 2024 pour La Grande Récré", résume Franck Mathais, porte-parole de la coopérative, chiffrant à 1 100 l’effectif total de La Grande Récré (franchisés compris) et 2 300 celui de Joué Club.
Synergies et e-commerce
En coulisses, les synergies s’organisent. "Notre plan d’investissement de 50 millions d’euros a en grande partie été utilisé pour remettre de la dynamique dans les magasins : remobiliser des équipes au complet et refaire le stock", raconte Jacques Baudoz.
"Nous avons ensuite mis au niveau les actifs et la sécurité dans les magasins et travaillé à la synergie de nos systèmes informatiques. Un système de back-office et de caisse commune sera lancé dans deux magasins JouéClub cet été, nous espérons le déployer sur tout Récréaclub d’ici à trois ans".
Ces volontés d’optimisation ont aussi ciblé les achats en ligne. "Dès le mois de juillet, tous les envois à domicile via nos sites internet partiront de notre entrepôt de 28 000 m2 à Cestas, que nous louons depuis 2020", ajoute le dirigeant, révélant ainsi son intention de faire grimper la part de l’e-commerce dans les ventes de La Grande Récré, JouéClub réalisant déjà 15 % de ses ventes par internet.
Un seul entrepôt pour toute la logistique
"En difficulté, La Grande Récré avait réduit la taille de ses entrepôts et son nombre de références en ligne. Avec cette plateforme commune, l’offre sera nécessairement plus importante. Et en 2025, l’idée est de n’avoir plus qu’un seul entrepôt pour toute la logistique du groupe", termine Jacques Baudoz.
"Une seule base de négociations"
Pas question, pour l’heure, de développer une marketplace commune, la direction souhaitant continuer à faire vivre ses deux enseignes à la géographie et à la clientèle différente.
"Seule 6 % de la clientèle est similaire. La Grande Récré se déploie en centre-ville, JouéClub plutôt en périphérie et dans les villes moyennes. Les deux offres, dont le dernier catalogue de Noël a révélé qu’elles possédaient 30 % de jouets en commun, gardent leurs spécificités. Les marques exclusives sont facteurs de différenciation. Les marques propres, elles, ont été unifiées : on a récupéré le meilleur de chaque. En revanche, les produits disponibles ne seront pas forcément les mêmes", tempère le chef d’entreprise.
"La stratégie est de n’avoir qu’une seule base de négociations pour les conditions d’achat, mais bien deux politiques commerciales et marketing distinctes". Quant au regroupement des centrales d’achat, l’heure reste au "statu quo" pour les 3 ans à venir.
Des magasins repris et deux ouvertures
Pour ce qui est des implantations physiques, le plan de bataille est là aussi déjà défini. "Récréaclub va céder, à partir de septembre 2024, une dizaine de magasins La Grande Récré d’ici à la fin de l’année. Ils passent donc de magasins intégrés à des magasins au statut d’adhérents à la coopérative. Notre objectif est, à terme, de céder les 89 magasins intégrés, pour passer d’une enseigne succursaliste à un groupe uniforme et 100 % adhérents", poursuit Jacques Baudoz.
Si la priorité des magasins cédés est d’ailleurs réservée aux adhérents existants, elle n’est pas exclusive. "JouéClub, historiquement, a toujours recruté des entrepreneurs qui voulaient se lancer dans le commerce du jouet. Cette porte reste ouverte, mais dans notre plan à 3 ans, les adhérents seront les premiers propriétaires de ces magasins", dévoile Franck Mathais.
Rien n’empêche non plus les adhérents d’être multi-enseignes. "L’objectif serait d’avoir 5 à 8 magasins par adhérent". Les cessions de magasins intégrés devraient s’accélérer dans les trois ans qui viennent : 25 sont déjà envisagées en 2025. Enfin, preuve de la nouvelle dynamique de l’enseigne reprise : deux nouveaux magasins La Grande Récré, qui seront gérés par des adhérents JouéClub, doivent ouvrir leurs portes d’ici à fin 2024.
L’essor de l’occasion et du BtoB
Avec 290 magasins, JouéClub, qui vise 50 % de son offre sourcée en Europe d’ici à 2027, reste en croissance "de 3 à 4 % par an" et mise depuis l’an dernier sur l’occasion. Elle a mis en place dans 130 magasins son service troc O’Joué dans des rayons dédiés, qu’elle ambitionne d’étendre à l’ensemble des boutiques.
"L’occasion est un marché émergent et un marché à pousser dans les années à avenir, y compris avec d’autres initiatives pour renforcer le service", glisse Jacques Baudoz sans en dévoiler plus. La Grande Récré pourrait aussi profiter de cette offre à moyen terme.
Les deux enseignes comptent aussi poursuivre le développement du BtoB : elles sont aujourd’hui installées dans "un peu moins de 200 points de contact : une centaine de corners dans les stations Total, 50 chez Avia, dans les Gulli Parc pour Joué Club et dans les Club Med pour La Grande Récré. Cette politique-là continue, de nouvelles implantations sont en cours de réflexion", termine le président de Joué Club.
