En partenariat avec Le Journal des Entreprises, Entreprise du Futur vient de récompenser, ce mercredi 3 juillet 2024 à Lyon, six entreprises françaises qui ont réussi se réinventer, renaître ou révolutionner leur marché. Parmi elles, Blancheporte, lauréat du trophée Transformation stratégique.
Fondé en 1806, Blancheporte fait partie de ces vépécistes nordistes qui, adossés aux florissantes filatures de Roubaix Tourcoing, ont révolutionné le prêt-à-porter avec leurs catalogues de vente à distance. Avant de souffrir de la disparition de l’industrie textile française, puis de l’apparition d’internet, qui a "ringardisé" le support papier. D’abord tâtonnante sur la toile, l’entreprise enchaîne les déficits, entre 2006 et 2016, avant d’être revendue par son actionnaire principal, 3Suisses International, à l’équipe dirigeante, emmenée par Franck Duriez.
Stratégie omnicanale
Celui-ci implique immédiatement les 185 collaborateurs "rescapés" dans la construction d’une stratégie collective de redressement, autour de trois axes : se positionner fortement sur la clientèle des femmes quinquas, relativement délaissées par les marques ; associer étroitement le catalogue papier et le online au sein d’une démarche omnicanale ; enfin externaliser les fonctions support pour se concentrer sur son cœur de métier, la création et la vente de collections originales, réalisées par des stylistes maison.
Offre diversifiée
Dès l’année suivante, en 2017, l’entreprise revient aux bénéfices, qu’elle réinvestit aussitôt dans son développement. Elle diversifie son offre (prêt-à-porter, lingerie, linge de maison) en y introduisant des collections de chaussures, de mode masculine, de décoration et d’habitat. Elle ouvre, en 2022, une nouvelle plateforme digitale, enrichie en intelligence artificielle, qui permet d’individualiser le parcours des utilisatrices.
Au bout de six mois, la fréquentation du site a augmenté de 11 %, les ventes en ligne de 6 %. En parallèle, Blancheporte expérimente, pour 50 000 de ses meilleures clientes, le catalogue papier personnalisé, dont l’offre est adaptée en fonction du profil. Avec ici encore une hausse des actes d’achat (+ 35 %).
Nouvelle donne environnementale
L’entreprise a également su anticiper les préoccupations sociétales et environnementales de ses clientes. "Nous avons investi constamment dans la RSE, avec des objectifs ambitieux : zéro plastique en 2025, écoconception de 100 % des linges de maison et de 40 % du prêt-à-porter femmes, arrêt du fret aérien en 2030 et compensation des émissions de CO2 sur le dernier kilomètre de livraison", souligne Franck Duriez, le président de Blancheporte.
Nouveau tour de table
Porté par sa stratégie, en phase avec son cœur de cible, Blancheporte s’est installé dans le top 10 hexagonal des e-commerçants en mode et maison. Elle est 8e, en 2023, dans le palmarès Kantar Worldpanel, et 3e français derrière Veepee et Kiabi.
L’entreprise compte aujourd’hui 220 collaborateurs et 2 millions de clientes, pour un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros, dont 65 % réalisés en ligne. Elle vient d’ouvrir son capital à deux nouveaux actionnaires, Nord Capital Partenaires et Turenne Groupe, afin d’accélérer sa croissance à l’international - déjà 14 % de son chiffre d’affaires -, d’augmenter ses investissements dans l’IA générative et de renforcer son offre en mode durable. Le vépéciste bicentenaire est désormais un hit digital.
