La marque de cosmétiques bio Avril essaime en France et à l’étranger. Créée en 2012 par Alexis Dhellemmes, au sein de la PME lilloise Microcosme, Avril compte 57 magasins, dont 53 en France. Avec six ouvertures programmées sur ce deuxième semestre 2024, la marque semble imperméable au ralentissement actuel de la consommation. Avril réalisait en 2023 un chiffre d’affaires de 32 millions d’euros, avec 240 salariés et compte atteindre 37 millions d’euros en 2024. Rentable depuis 2015, la croissance se poursuit à la faveur d’un positionnement affirmé : "du bio, pas cher et de qualité", résume le dirigeant.
Un potentiel important dans l’Hexagone
En juin dernier, Avril a ouvert une première boutique en Espagne, à Madrid. Un projet qui s’avère être le fruit d’une opportunité. "Ce magasin est porté par un très bon ami, qui a testé ce marché au préalable, via un réseau de revendeurs", rapporte le dirigeant de Microcosme. Si le succès est au rendez-vous, le maillage se poursuivra dans ce pays.
Avril compte par ailleurs deux boutiques en Belgique, une au Maroc et une à l’île Maurice. La marque reste ouverte aux opportunités en Europe, mais c’est surtout en France que le développement est appelé à se poursuivre. Sept boutiques y seront ouvertes en 2024. Un rythme appelé à se maintenir face au potentiel de développement : "Nous ciblons désormais des villes de plus petites tailles", souligne le dirigeant.
Des cosmétiques à prix abordables
Ex-responsable du pôle cosmétiques d’Auchan, Alexis Dhellemmes a bien cerné une chose : malgré des produits bio, responsables et made in France, le prix reste le nerf de guerre dans ce secteur. Quand il a créé sa propre marque bio et responsable, poursuivant ainsi "des convictions personnelles", il a tenu à proposer des produits à prix abordables. "Nous avons opté pour un modèle économique différent de celui des autres marques de cosmétiques. Pour garantir des prix plus bas, nous avons supprimé un maximum d’emballages et certains postes de dépenses marketing comme le recours aux égéries, aux influenceuses ou la distribution d’échantillons…", détaille-t-il.
Le choix de l’autofinancement
Après de premières années difficiles, "avec une commande par jour, parfois deux", la marque convainc petit à petit les revendeurs, développe les ventes sur son site Internet et profite du bouche-à-oreille. En 2016, elle est en mesure de financer elle-même l’ouverture d’une première boutique, à Lille. Son succès quasi immédiat permettra d’en ouvrir deux autres en 2017, puis quatre en 2018, etc. Le tout jusqu’à atteindre 57 points de vente, dont 10 en franchise. Ce développement, autofinancé à 100 %, est appelé à se poursuivre. Si cinq amis du dirigeant sont présents au capital depuis la création, Alexis Dhellemmes apprécie de rester "seul décisionnaire".
Un engagement qui se renforce
Engagée depuis sa création, la marque poursuit ses efforts. Durant l’été, elle a par exemple pris la décision de ne plus accepter de nouvelles exportations en dehors de l’Europe. En début d’année, elle a relocalisé la production de pinceaux à maquillage, fabriqués jusque-là en Asie. "Nous répercutons le surcoût de cette fabrication française sur le prix des pinceaux. Comme ils sont désormais deux à trois fois plus chers, nous en vendons moins, mais c’est conforme à notre engagement", note le dirigeant.
