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L'Enquête

JDE Edition Sarthe 72

MMArena. Privé et publicinnovent dans le business

ajouté le 7 janvier 2011  -  - Mots clés : Actualité, Fait du mois, MMArena

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Au terme d'un chantier de 26 mois, les 25.000 places du MMArena sont prêtes pour le 29 janvier. La construction aura mobilisé plusieurs filiales sarthoises de Vinci Construction; 70 entreprises aux deux tiers locales ont effet travaillé sur le chantier. (Photo Vincent Chassac, Vinci)

Enfin! Avec six mois de retard, Le Mans FC inaugurera le 29 janvier face à Ajaccio son enceinte nouvelle génération. Sur le terrain économique, le MMA Arena est le stade des premières. Entrée dans les coulisses d'une construction si attendue.

Naming, démonétisation, montage financier; c'est le stade des premières que l'on inaugure en grandes pompes le 29janvier lors du match LeMans - Ajaccio. La fin donc du chantier de ce stade de 25.000 places, qui depuis sa conception sur papier aura mis cinq ans à sortir de terre, avant les enceintes de Bordeaux, Lille et Lyon. L'idée d'un nouveau stade auMans a été lancée en 2005 lorsque le Muc 72, devenudepuis LeMans FC, est passé en première division et quela ligue de football a homologuéle stade Bollée sous réserve de la création d'une nouvelleenceinte qui respecterait toutes les contraintes de sécurité.

Mariage public - privé
La construction du MMArena est le fruit d'un mariage entre partenaires publics et entreprises privées. Car dès le départ, Jean-Claude Boulard le maire duMans, a été très clair: les collectivités ne financeront pas plus de 50% du montant global. Pour tout aléa sur le chantier, les collectivités ne remettraient donc pas la main poche, restant sur l'enveloppe initiale de 49M€, dont 31,48M€ pour la municipalité. La Région et le Département apportant chacun 8,76M€. S'ajoute à ce financement une dette senior de 39M€ d'une échéance de 33 ans et un apport en fonds propres de 6M€ pour le club et Vinci Concession. Ce dernier investissement devant être finalisé à la livraison du stade. Avec au final 3M€ supplémentaires versés par MMA, l'enveloppe se monte à 103M€. Le maire, reconnaissant qu'il devrait faire appel à des capitaux privés, a donc accepté, notamment, de céder le nom du stade à une entreprise, pour ce qui est aujourd'hui la première opération de naming en France. Une pratique courante en Grande-Bretagne et Allemagne, où plusieurs stades portent le nom de grands groupes (Emirates, Bayer...). Fabrice Favetto-Bon, directeur général du club de football manceau à l'époque, a monté le dossier pour le naming. «Nous avons fait évaluer les retombées financières et économiques d'une telle opération et démontré que le naming est un outil de sponsoring conséquent. En équivalant publicité, cela correspond à près de 5M€ par an. Nous avons aussi quantifié qu'environ 1,5million de personnes par an passait devant le site, entre les spectateurs, ceux d'Antarès ou ceux des 24h», explique l'entrepreneur qui vient de créer Teamstadia, son entreprise de conseil dans la construction d'enceintes sportives. C'est donc MMA qui a été retenu. Outre les 3millions versés au départ, l'assureur investira chaque année 1M€ pendant 10ans. Mais sa participation s'arrête là. Il ne sponsorisera pas le club. Signe des temps et preuve que la réalisation mancelle intéresse, le naming est étudié pour les futurs stades de Bordeaux, Marseille et Valenciennes.

Co-gestion
C'est également dans son montage financier que le MMArena se démarque. Le constructeur Vinci et le club duMans FC, sont ainsi associés à 50/50, sous le nom de LeMans Stadium pour gérer la concession. Cette nouvelle entité aura la charge de commercialiser et promouvoir les rencontres sportives mais aussi tous les événements qui pourront se dérouler dans l'enceinte du stade ainsi que les sponsorings ou partenariats, comme celui signé avec Sony. «Principalement des partenariats techniques, précise Xavier Lapeyraque, directeur général de LeMans Stadium. Sony fournit des écrans et s'appuie sur l'image de haute technologie du stade». Forte de six salariés, ils seront une vingtaine fin 2011, la nouvelle société table sur un chiffre d'affaires de 6 à 7M€ la première année. 20% de ces recettes devant être réalisé hors football. «C'est un chiffre que l'on souhaite faire évoluer à la hausse. Le MMArena est un équipement pluridisciplinaire qui doit vivre pendant la saison de football mais aussi en dehors». Des discussions sont en effet en cours avec l'ACO afin de mutualiser les moyens et générer de la valeur ajoutée autour de ce pôle d'excellence sportif, encore unique en son genre.

enuet et Bérengère de Portzamparc

103 M€ : la facture s'est allongée au fil du projet

 MMArena.  Privé et publicinnovent dans le business

Le coût total du stade, 103M€, est bien supérieur au premier projet qui se chiffrait à 60M€ en 2007 pour la seule construction. Pour Fabrice Favetto-Bon, ancien Dg de l'ex-Muc 72, il faut néanmoins comprendre «qu'il ne s'agit plus du stade prévu initialement en matière de prestations globales. Il est passé de 20.000 à 25.000 places, faisant monter le prix à 4.000€ le siège, dans la moyenne des grands stades d'aujourd'hui. Les services proposés: accessibilité, visibilité, démonétisation, sonorisation et audiovisuel dernier cri, en font un stade haut de gamme, proche du Stade de France refait à neuf il y a deux ans». Par ailleurs, les risques financiers et les coûts supplémentaires ont été assurés par Vinci et non par les partenaires publics. Les problèmes liés à la charpente rentrent dans ce cadre. Vinci se retrouve aujourd'hui en procès avec son premier fournisseur sur ce dossier. Son montage par l'extérieur, afin d'épargner la pelouse qui avait été plantée en amont, aura alourdi son montant que le constructeur préfère tenir secret. LeMans Stadium, qui se veut rassurant, assure que ces aléas de construction n'impacteront pas la gestion de la concession. Reste la question d'éventuelles pénalités financières liées à une livraison du stade prévue initialement en septembre2010. On parle de 6.000 à 12.000€ par jour de retard. «Ces pénalités sont prévues dans le contrat de construction, déclare Xavier Lapeyraque, Dg du gestionnaire LeMans Stadium. Tant que le chantier n'est pas terminé, il y a des risques de retard dûs aux intempéries. Nous devons d'abord définir avec la municipalité une date contractuelle de livraison du stade, et nous établirons à ce moment-là si les pénalités seront ou non versées». Les collectivités ne voulant pas remettre au pot, il y a fort à parier que ces négociations seront serrées.ZOOM

«MMA sera vigilant au retour sur investissement»

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Comment s'est monté le dossier de naming?
Comme dans tous les autres pays: nous avons évalué la portée médiatique du lieu en calculant un équivalent média qui consiste à chiffrer le coût des retombées médiatiques. Le coût de la redevance a ainsi été évalué à 1M€ annuel.
1M€ pendant 10 ans, ajouté aux 3M€ du tour de table initial. Un investissement élevé...
C'est en effet un projet qui génère beaucoup d'attentes pour MMA et nous serons vigilants au retour sur investissement. N'oublions que nous évoluons sur un marché de l'assurance très concurrencé. En terme d'image, nous sommes les premiers en France à nous placer sur un naming. De même, s'associer à un lieu permet de se dissocier de l'aléa des résultats d'une équipe. Mais ce chiffre de 13M€ sur 10 ans est à mettre en perspective avec nos39 M€ d'investissements publicitaires en 2009 - 2010.

Comment MMA va utiliser le stade?
Nous disposons d'une loge à l'intérieur. Nos agents régionaux auront la possibilité d'y inviter leurs clients, comme à Bollée. Ça sera surtout une vitrine sur un pôle d'excellence sportive, à côté du circuit des 24heures.

Le Mans Stadium

02 43 50 24 60 Le Mans FC 02 43 84 46 00 Teamstadia 06 80 00 07 63 MMA 01 53 10 63 57
Vinci Construction 01 46 95 70 00 EN SAVOIR PLUS

Cédric M

JDE | Édition Sarthe 72 | 7 janvier 2011

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