Le laboratoire de produits cosmétiques créé à Lyon mène ses recherches depuis son siège historique. Axé sur l'innovation produit, il s'impose désormais à l'international, où il réalise 50% de son chiffre d'affaires.

À quelques pas du hangar du premier film des frères Lumière, au coeur de Lyon, se niche le siège social de Bioderma. Dans un immeuble de bureaux plutôt classique se cache le centre névralgique du laboratoire devenu, au fil des années et des brevets, une marque de référence auprès des dermatologues. «La marque s'est construite à travers les produits, affirme David Durand, directeur marketing stratégique et développement de Bioderma. À la création de l'entreprise par le pharmacien Jean-Noël Thorel, le nom de la marque était en tout petit. C'était le nom du produit et son bénéfice dermatologique qui étaient mis en avant.» Aujourd'hui, la stratégie de marque est au service de l'innovation produit, l'ADN de Bioderma, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 107,4M€ en 2010 pour un résultat net de 8,4 M€. «Nous investissons chaque année près de 4% de notre chiffre d'affaires en recherche et développement, avance David Durand. Nous disposons d'un pôle de R & D à Aix-en-Provence de 50 personnes, à proximité de notre site de production. À Lyon, dans les locaux du siège, le Centre d'études et d'investigation en recherche cutanée (Cirec) évalue les produits en phase finale. Le centre, sous la responsabilité d'un médecin, est agréé par le ministère de la Santé.» Les recherches menées en interne cohabitent avec des collaborations extérieures. Des partenariats sont noués avec des universités de pharmacie et de médecine en France et à travers le monde.

140 références produits
Bioderma exploite une vingtaine de brevets. «Nous nous différencions de nos concurrents en créant des fractures sur des segments de marché, affirme le directeur marketing. À titre d'exemple, nous avons créé l'eau micellaire Créaline H2o en 1995. C'est un secret de formulation qui en fait aujourd'hui un produit unique par rapport à tous nos concurrents qui ont créé leur eau micellaire. Il se vend désormais un flacon de Créaline H2o toutes les huit secondes en France.» Prolixe dans la recherche, Bioderma dispose d'une quarantaine de brevets inactifs. «Ils ont servi pour des recherches à un moment donné ou serviront pour de futurs produits.» La volonté de déposer des brevets est forte. «Jean-Noël Thorel est toujours une source d'inspiration, confie David Durand. Il dépose encore des brevets qu'il met au service de Bioderma.» L'avancée technologique est le leitmotiv. «Nous étions absents du marché de la cicatrisation jusqu'à il y a trois ans, note David Durand. Bioderma a inventé Cicabio, une crème cicatrisante qui, en plus, atténue la douleur. Ce domaine de la prise en compte de la douleur n'avait pas été étudié par nos concurrents. Cicabio affiche aujourd'hui des taux de croissance de 30%.» Au total, la marque compte 140 références. Et les perspectives de recherche sont importantes. «La peau est l'organe le plus grand du corps humain. Elle présente sans cesse des sujets de recherche.»

+ 20% par an depuis cinq ans
Côté production, depuis des travaux réalisés courant 2010 pour un montant de 10M€ sur son site d'Aix-en-Provence, Bioderma maîtrise l'ensemble de la chaîne. «Nous réalisons près de 100% de la fabrication, du contrôle qualité et du conditionnement de nos produits en interne, affirme le directeur marketing. Dix millions d'unités et autant d'échantillons sont fabriqués chaque année à Aix-en-Provence.» Cet investissement répond à la forte demande du marché. Le laboratoire cumule les taux de croissance de 20% par an depuis cinq ans. «Cette croissance s'explique par notre capacité d'innovation, affirme David Durand. Autre facteur de développement commercial : l'international. Nous nous sommes lancés sur les marchés internationaux en 2002. En 2011, Bioderma est distribué dans 80 pays et réalise 50% de son chiffre d'affaires à l'export.» En France, les clients directs de Bioderma sont les pharmacies et parapharmacies qui vendent les produits prescrits par les dermatologues et les médecins. «Notre force commerciale est dotée, en France, de 30 visiteurs médicaux et de 30 visiteurs pharmaceutiques.» À l'international, le circuit varie selon les zones géographiques. «En Asie par exemple, nos produits sont disponibles dans les drugstores ou les cliniques», détaille David Durand. Bioderma s'est donc doté de quinze filiales de commercialisation et a noué des partenariats avec des distributeurs pour assurer sa présence dans 80 pays. «Nous souhaitons augmenter la filialisation afin de garantir l'image de marque au niveau mondial, affirme le directeur marketing. Cette stratégie sera déclinée principalement en Europe, dans les pays où le marché est mature et proche de nos bases. Sur les pays lointains comme le Moyen-Orient, l'Amérique du Sud et l'Asie, nous allons privilégier les accords de distribution.» Ces développements et les investissements sur fonds propres se réalisent en gardant à l'esprit la volonté d'indépendance puisque l'entreprise a toujours pour actionnaire la famille Thorel.

Bioderma

(Lyon) Présidente : Laurence Dhuiege Directeur général : Jean-Yves Desmottes Chiffre d'affaires 2011 : 160 millions d'euros 500 salariés www.bioderma.com