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Waterair. En ordre de bataille pour «l'après-crise»

ajouté le 5 juin 2009  -  - Mots clés : Actualité, Entreprise du mois, Waterair

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Jacques Braun: «Je reste un patron tonique et serein, mais sans être euphorique. Je pense qu'après la crise, il y aura une redistribution des cartes. Il faut donc nous montrer plus malins et plus réactifs que nos concurrents».

Le fabricant de piscines en kit basé à Seppois-le-Bas, souffre de la crise «comme tout le monde». Pas question pour autant de sombrer dans le pessimisme et l'immobilisme. L'entreprise en a profité pour adapter son outil commercial et productif. Dans les starting-blocks, elle se tient prête pour la reprise.

2008 a été une année difficile: Waterair a enregistré un chiffre d'affaires de 59,8millions d'euros, en baisse de 16% par rapport à 2007. «2009 s'annonce difficile aussi, et sans doute 2010... Mais ce n'est pas la fin du monde», tempère Jacques Braun, le président de l'entreprise. Il rappelle que le chiffre d'affaires a doublé en 5 ans, atteignant 71,2millions d'euros en 2007. Cette année, il espère stabiliser l'activité entre zéro et -5%. Un pari «ambitieux», mais auquel Jacques Braun croit car il reste confiant dans ses produits.

«Des choix vont s'effectuer dans les dépenses»
«Le marché est porteur car depuis vingt ans, les piscines se sont inscrites dans les habitudes de consommation des Français et des Européens.» Le dirigeant l'explique par la baisse des prix et un achat considéré comme un investissement sûr permettant de conforter la valeur d'une maison et d'en faciliter la vente. «Je suis optimiste. Je pense qu'avec la crise, des choix vont s'effectuer dans les dépenses: «vais-je dépenser pour voyager une fois, ou investir dans une piscine et en profiter plusieurs années?» Et puis, avec la montée des périls (pandémies, etc.), rester tranquille chez soi va devenir une idée séduisante», souligne-t-il.

L'argument prix
Jacques Braun se montre confiant dans le marché et dans la spécificité des produits Waterair: des piscines en kit qui peuvent être construites par le particulier. «On réalise 30 à 50% d'économie par rapport aux techniques traditionnelles», assure-t-il. L'argument prix reste un atout en cette période économique difficile. Par ailleurs, les deux autres activités de l'entreprise: la vente d'accessoires et la rénovation des piscines sont moins touchées par la crise. Grâce à ces atouts, Waterair ne s'enferme pas dans le pessimisme, encore moins dans l'immobilisme. L'entreprise profite de la crise pour repenser ses process commerciaux et sa communication. «Mon raisonnement est stoïcien: on ne peut pas gérer la crise, mais on peut se battre pour mieux comprendre le marché, pour améliorer nos produits, nos arguments commerciaux et pour servir plus vite nos clients», affirme le dirigeant.

Éliminer les plus faibles
Dans cette démarche, des programmes de formation ont été mis en place et les argumentaires commerciaux ont été repensés pour rappeler la valeur patrimoniale de la piscine. Au niveau de la communication, Waterair a suivi une démarche au sein de la Fédération des professionnels de la piscine (dont Jacques Braun est l'administrateur). Une campagne de communication collective a été diffusée à la radio en avril dernier, valorisant toujours cette idée de la piscine comme un «placement». Le président de l'entreprise en est persuadé: c'est en période de crise qu'il faut créer la différence. Selon lui, les concurrents les plus faibles seront éliminés. «Nous devons créer un différentiel positif par rapport à nos concurrents et nous sortirons plus forts de la crise». À l'image de son meneur, toute la société se trouve dans une position offensive. En 2008, Waterair a changé son système informatique et a réorganisé ses flux de production pour passer de 5.200 à 9.000 piscines par an. Le 11juin, l'entreprise inaugure un centre d'exposition et des bureaux à Nantes, où huit piscines en eau seront présentées. Un investissement de 1,7million d'euros, destiné à renforcer la présence de Waterair dans le Grand Ouest. Le plan de bataille est en marche. Reste à espérer que l'embellie économique ne se fera pas trop attendre.

Jacques Braun. «Pas de politique d'extension à l'international»


Face au ralentissement de l'activité, avez-vous pris des mesures de chômage partiel?
Non, nous avons fait jouer à plein notre accord d'annualisation du temps de travail. Les compteurs de nos salariés étaient négatifs cet hiver et aujourd'hui, ils compensent leurs heures. En haute saison, nous allons réduire les embauches de CDD et d'intérimaires. Nous recruterons 20 personnes, au lieu de 40habituellement.
Avez-vous licencié des salariés?
Nous n'avons pas eu à le faire en France, on a su jouer sur la polyvalence et la modulation, mais nous avons dû licencier dans notre filiale espagnole. Nous avons réduit l'effectif de moitié, à une trentaine de personnes. L'Espagne est très touchée par la crise immobilière. On évoque le chiffre d'un million de logements vacants. Et le taux de chômage s'élève à 17%.
Possédez-vous d'autres filiales à l'étranger?
Oui, nous possédons une filiale de distribution en République tchèque et une filiale en Allemagne de fabrication de margelles. Nous sommes associés avec Birkenmeier.
Que représente l'export dans l'activité de la société?
L'export représente 35% de nos ventes en 2008. La stratégie de développement à l'international existe depuis très longtemps au sein de l'entreprise. Nous sommes numéro1 au Portugal, en Belgique, en Hongrie et numéro2 en Espagne.
Souhaitez-vous renforcer cette présence à l'international?
Aujourd'hui, nous sommes présents sur plusieurs marchés et nous saurons mettre les moyens au moment où la croissance repartira. Mais nous ne menons pas une politique d'extension. La période n'est pas propice pour s'attaquer aux États-Unis ou à l'Asie. Notre stratégie actuelle consiste à intensifier nos efforts dans les pays où nous sommes déjà présents.

L'équipe dirigeante

De gauche à droite: J-M. Couret, J.Braun, L.Counot, N.Braun, F.Heitz, S.Hessenauer, M.Spenlinhauer, J.Vaucoret.

Jacques Braun, 46 ans, est le président de Waterair. Diplômé d'une maîtrise de sciences économiques à l'université de Strasbourg, il est entré dans la société Waterair en 1988, en tant que responsable commercial. En 1994, il devient directeur général adjoint, puis directeur général de 1999 à 2002. Avant de racheter et de prendre la tête de la société. Dans la société depuis 2000, Laurent Counot, 44 ans, occupe le poste de directeur général adjoint du groupe. Il est diplômé d'Etudes comptables supérieures et de l'Ecole supérieure de gestion, option management financier. Marc Spenlinhauer, 48 ans, est directeur général des réseaux. Diplômé de Ecole Supérieure de Commerce IDRAC, il intègre Piscines Waterair en 1995 en tant que directeur adjoint des ventes France. Il gravit plusieurs échelons avant d'occuper son poste actuel en 2008. Jean-Marc Couret est le directeur général France. Nathalie Braun est directrice de la communication. François Heitz occupe les fonctions de ?directeur système d'information et major project ?. Sophie Hessenauer est responsable des ressources humaines du groupe. Jacques Vaucoret est le directeur supply chain.

Etapes


1972
Création de l'entreprise
1978
Dépôt du brevet de la piscine en kit
1988
Jacques Braun intègre l'entreprise comme responsable commercial
1991
Création de la filiale espagnole
2002
Jacques Braun rachète le groupe. Il en devient le président
2005 et 2007
Ouverture des filiales allemande et tchèque
2008
Inauguration du nouveau siège social de la filiale espagnole

Waterair en bref

- CA 2008: 59,8M€ - CA 2007: 71,2M€ - Effectif: 341 personnes - 35% des ventes réalisées à l'international en 2008 - Présence dans 35 pays - Une filiale de fabrication de margelles en Allemagne (Birkenmeier), une filiale de distribution en République tchèque - 5.200 piscines produites par an - 70 modèles, 200.000 variantes possibles - Capital détenu à 90% par Jacques Braun, son épouse, et des membres de l'équipe dirigeante, à 10% par deux fonds d'investissement (CIC Est et MBO Partenaires) - Contact: 03.89.07.45.45 - www.waterair.com

Julie Giorgi

JDE | Édition Alsace 68 | 5 juin 2009

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