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AMR. Les forêts d'Europe pour terrain de jeu

ajouté le 3 juillet 2009  -  - Mots clés : Actualité, Entreprise du mois, AMR, Fendeuses de bûches

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Le fabricant de fendeuses de bûches (Ici, la peinture par poudrage) revient aussi à la production de treuils de débardage pour répondre aux attentes du marché de la sylviculture.

Le fabricant de fendeuses de bûches d'Elsenheim, à la frontière du Haut-Rhin et du Bas-Rhin, développe son réseau commercial et sa gamme pour répondre à la demande des pays les plus boisés d'Europe. AMR surfe sur la tendance du chauffage au bois, plus écolo et bon marché.

Philippe Armengaud

Il y avait bien quelque chose à faire avec cette entreprise. Lorsque Robert Heissler, son actuel P-dg, visite les Ateliers mécaniques du Ried fin 2005 en vue d'éventuellement racheter cet établissement, il est tout de suite séduit. À la fois par le métier -la fabrication de belles machines industrielles- et le marché, en prise directe avec le travail du bois et la nature. Et il sent tout de suite le potentiel. Les Ateliers surfaient alors encore sur les conséquences de la tempête de décembre1999 et ses millions de stères à traiter, en France et en Allemagne notamment. Jusqu'à cette période, l'entreprise fabriquait différents types de machines pour le milieu agricole. Cette catastrophe écologique a été un déclencheur pour M.Fahrner, alors patron des Ateliers: il allait se consacrer exclusivement à la production d'outils pour le travail du bois. Des treuils de débardage, mais aussi et surtout des fendeuses de bûches. Créés en 1984, les Ateliers mécaniques du Rhin avaient trouvé leur voie. D'autant plus qu'à cette période de forte activité a succédé une tendance également indirectement porteuse pour la société devenue entre-temps AMR, avec le rachat par Robert Heissler. Celle du chauffage au bois. «Nous avons alors connu une croissance très forte, notre chiffre d'affaires passant de 6millions à 8millions d'euros entre2006 et2007», se souvient le président. D'un statut de ?gros artisanat?, l'entreprise est passée à celui de ?petite industrie?. «Nous avons recruté un directeur de production pour organiser celle-ci, pour accompagner au mieux la croissance», poursuit Robert Heissler.

Des fendeuses design
AMR doit aussi son succès à la qualité et au design de ses fendeuses de bûches, des objets a priori pas particulièrement sexy. Et pourtant... En faisant appel à un cabinet de design industriel et en investissant dès 2003 dans une chaîne de peinture par poudrage et dans un robot de découpe laser, gage de plus grande précision, l'entreprise avait mis tous les atouts de son côté pour séduire une clientèle pas seulement professionnelle. Résultat, les ventes aux particuliers atteignent jusqu'à 20% des volumes. Pas mal pour un outil dont le prix d'entrée tourne aux alentours de 800euros et dont le concurrent direct, la massue, le coin et l'huile de coude séduisent plus facilement les bûcherons du dimanche. Il n'empêche, la concurrence venue d'Asie ne facilite pas le travail d'AMR sur le marché des particuliers. «Nous allons donc de plus en plus vers une clientèle de professionnels», explique Robert Heissler.

Offensive commerciale
Dans ce contexte, l'entreprise met l'accent sur le développement de son réseau commercial. En recrutant des revendeurs partout en France et en démarchant des importateurs dans les pays où elle n'est pas ou faiblement représentée (Espagne et Portugal l'an prochain notamment). «Depuis 2008, nous avons mis en place un réseau d'agents partout en France qu'il va falloir désormais animer», indique le patron. L'objectif étant, qu'à terme, ce réseau national génère un chiffre d'affaires additionnel de 2millions d'euros. Pour sa part, l'export n'est pas une nouveauté. L'entreprise réalise déjà plus de la moitié de son chiffre d'affaires à l'étranger (Allemagne, Europe de l'Est, Autriche,...). Des marchés qui entraînent particulièrement l'activité d'AMR, qui affiche un taux de croissance insolent de 27% sur la première partie de son exercice (qui court d'octobreà septembre). Au total, la société devrait produire 5.000 à 5.500 fendeuses cette année. Un chiffre à relativiser toutefois puisqu'il intervient après un exercice 2007-2008 qui avait été plus délicat.

Robert Heissler: «Nous échappons aux difficultés de la filière bois»


Comment expliquez-vous la bonne tenue de votre activité?
Le secteur du bois de chauffage échappe à la crise car ce moyen de chauffage naturel est devenu tendance. Nous ne sommes ainsi pas soumis aux difficultés de la filière bois qui souffre par ailleurs (pâte à papier, fabrication de charpentes, palettes...).
Quels sont les développements de produits prévus? L'an dernier, nous avons décidé d'étendre notre gamme au-delà du seul bois de chauffage, en important des outils de déneigement, des balayeuses... qui utilisent notre canal de distribution habituel. Nous développons régulièrement notre gamme de fendeuses pour l'adapter aux spécificités de chaque marché européen. Depuis le mois de juin, nous commercialisons aussi notre propre gamme de treuils de débardage pour répondre aux attentes de nos agents et du marché.
Quelle est votre stratégie à l'export? L'Allemagne est un marché historique pour AMR. Depuis l'an dernier, nous travaillons aussi avec des importateurs en Pologne, Bulgarie, Grèce, dans les Pays Baltes... L'an prochain, nous nous déploierons en Espagne et au Portugal. Mais la part de notre chiffre d'affaires à l'export (55% aujourd'hui) sera appelée à diminuer au fil de la montée en puissance de notre réseau de distributeurs en France.
Et la Scandinavie?
C'est un marché à étudier. Mais il sera très difficile d'y percer car il y a déjà beaucoup de producteurs d'outils. Investir ce marché nous demanderait de très grosses modifications de nos machines.

L'équipe dirigeante

De gauche à droite: Robert Heissler, Evelyne Loos et Michel Bechtel.

Âgé de 57 ans, Robert Heissler est le président directeur général de la société par actions simplifiée (SAS) AMR. Titulaire d'un DUT techniques de commercialisation obtenu à Colmar, il a également suivi des formations à la gestion et au marketing à l'IFG. Il a été cadre dans des fonctions commerciales et marketing dans différentes sociétés avant de racheter une imprimerie, Ruwabell, à Ribeauvillé. Il a repris AMR fin 2005. Dans la foulée en 2006, il a recruté un directeur de production en la personne de Michel Bechtel, 49 ans, dont la formation de technicien de maintenance l'avait déjà conduit à un poste similaire dans l'industrie. En 2006 également, le dirigeant s'est adjoint les services d'Evelyne Loos, qui est pour sa part en charge des achats et de l'administration des ventes. Âgée de 49 ans, elle est titulaire d'un BTS secrétariat de direction trilingue et a effectué toute sa carrière dans l'industrie. Enfin, le responsable administratif et financier de l'entreprise s'appelle Damien Lett (absent de la photo). Âgé de 31 ans, il est aussi entré chez AMR au cours de l'année 2006.

Parcours


1984 Création des Ateliers Mécaniques du Ried à Elsenheim
1990 Démarrage d'une production occasionnelle de matériel pour la sylviculture
1999 L'Europe est ravagée par la tempête. L'entreprise se consacre exclusivement à la fendeuse de bûches

2005 Robert Heissler reprend l'entreprise et la nomme AMR
2008
Mise en place d'un réseau d'agents en France, en parallèle du développement européen

AMR en bref

- SAS au capital de 200.000 euros - Président-directeur général : Robert Heissler - 33 salariés - CA 2007-2008 : 6,5 M€ - Répartition des ventes : 20% aux particuliers ; 80% aux professionnels - Production 2007-2008 : 4.300 fendeuses - 9.000 mètres carrés couverts - 14 marchés à l'export - Contact : 03.88.58.69.69 - www.a-m-r.fr

JDE | Édition Alsace 68 | 3 juillet 2009

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