De plus en plus d'entreprises traditionnelles décident de se lancer dans la vente en ligne afin de profiter d'un marché à la folle croissance. Mais ce saut est trop souvent mal préparé. Pour transformer le virtuel en CA réel, une solide réflexion s'impose.

Dossier réalisé par Nicolas Monier

Le commerce en ligne explose. Les chiffres fournis dans le bilan 2011 de la Fevad (Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance) ont de quoi faire tourner la tête. L'année passée les ventes online ont progressé de près de 22% pour atteindre quelques 37,7milliards d'euros! Au cours de l'année 2011, la Fevad a recensé 18.000 nouveaux sites e-commerce sur la toile hexagonale, dont beaucoup sont à l'initiative d'entreprises traditionnelles, qui décident de profiter du boom. «Avec une hausse de plus de 10% sur un an du nombre d'acheteurs en ligne, ce canal devient de plus en plus incontournable pour les entreprises, explique Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. En 2012, le marché de la vente en ligne devrait connaître une progression de 20% en France.» Attention: ces performances, enregistrées en pleine crise, ne sont pas les même pour tous. Dans son rapport, la Fevad pointe le fait que 29% des sites Internet enregistrent moins de dix transactions par mois et que 44% d'entre eux affichent entre 10 et 100 transactions mensuelles. «Seuls 27% des plus gros sites plafonnent à plus de cent ventes en ligne par mois», note Marc Lolivier. L'Eldorado Internet doit donc être nuancé. Mais la majorité des entreprises le disent: au-delà d'un revenu complémentaire, la présence sur le web dope la zone de chalandise. C'est le cas de Le Point Elec, un grossiste en matériel électrique basé en Seine-Maritime. «Internet est une extension virtuelle de notre comptoir physique. Nous avons souhaité nous diversifier, voilà quatre ans, pour rendre notre activité pérenne et ainsi sortir de notre cadre départemental. Aujourd'hui, internet représente entre 13 et 17% de notre CA, soit aux alentours de 200.000euros», explique Éric Lepointe, le gérant. Une expérience partagée par Annabel Godard, directrice générale de la Maison Godard, spécialiste du foie gras implanté dans le Lot: «En lançant notre site Internet en 2006, nous souhaitions répondre à l'attente de clients désireux de commander en ligne et les fidéliser. Nous nous sommes vite rendu compte que c'était aussi un formidable moyen de recrutement de nouveaux clients en dehors de nos frontières du Sud-ouest». Aujourd'hui, le web pèse pour 30% du CA de l'entreprise.

Malgré des freins, le b-to-b a du potentiel
Si le commerce en ligne auprès des particuliers est aujourd'hui mature, des progrès restent à faire en matière de commerce b-to-b. Selon une étude publiée en février dernier par la Fevad et le groupe CCM Benchmark, 51% des professionnels consultent encore un catalogue papier avant de commander sur internet. Une part qui atteint 74% dans l'industrie! Et encore faut-il que commande soit passée en ligne. «En matière de paiement par carte, l'eCommerce b-to-b accuse un réel retard. Ce mode de paiement naturel chez les particuliers ne l'est pas chez les entreprises. Il existe très peu de cartes de paiement allouées aux collaborateurs, contrairement aux États-Unis», indique Marc Lolivier. Cependant, ce retard cache surtout un formidable potentiel. Encore faut-il savoir s'organiser son entreprise pour en tirer le meilleur. Car avant même de penser solutions techniques et choix du prestataire, devenir «agile» sur le web nécessite en effet de repenser sa logistique, ou encore sa stratégie globale de distribution. Se poser les bonnes questions : c'est ainsi que le CA virtuel devient bien réel.