Rennais de coeur, mais résident guérandais et excellent connaisseur du grand Ouest pour y avoir piloté durant seize ans les activités d'Euro RSCG 360, le communicant Jacques Delanoë se montre sans concession sur l'efficacité des marques de territoire.

Jacques Delanoë, vous semblez très réservé sur la pertinence des marques internationales dont se dotent, ou cherchent à se doter, de nombreuses villes de France...
Je vais mettre les pieds dans le plat: sincèrement, je ne sais pas ce qu'est une marque de ville, d'ailleurs je n'en ai jamais signé. Au sens commercial, une marque ramène pour moi à un produit ou à un service de façon réductrice. Cela ne correspond pas à la réalité d'une ville, à sa diversité, et c'est même parfois pénalisant. Regardez Las Vegas, qui de par son histoire est devenue une «marqueville». Vous y habiteriez? Vous y enverriez votre enfant à l'université? Une ville est faite d'une multitude de composantes qui doivent être mises en valeur pour créer une image vraiment attractive. Prenons l'hypothèse que Nantes axe sa marque sur la qualité de son tissu culturel: c'est certainement mérité et justifiable, mais la seule culture n'est pas une fin en soi en terme d'attractivité globale. L'enjeu est plutôt de mettre en place des synergies entre culture, urbanisme, jeunesse, sport,etc. C'est long, mais on a là de vrais fondamentaux d'attractivité et d'image qu'une simple marque internationale ne peut apporter à elle seule. Ça n'est pas la Panacée, une ville ne se «package» pas en deux temps, trois mouvements.
Une telle marque, c'est donc utopique?
C'est en effet utopique, voire simpliste: si on pense que ça doit être un joli logo, un joli slogan avec un jeu de mot plutôt malin, et qu'il suffit de mettre un peu d'argent dedans, c'est infantile.
Pourtant, le concept est en vogue, Lyon et Marseille l'ont adopté...
C'est que le marketing s'est emparé de l'attractivité. Et quand le marketing est là, les techniques utilisées sont souvent les mêmes et cela ne débouche pas sur de la différenciation. C'est le cas avec la multiplication de ces fameuses marques de ville. Si tout le monde en a une, où est la différence?
Qui peut avoir une marque de territoire crédible?
Les villes ne sont malheureusement pas égales sur ce plan. Seule une minorité d'agglomérations, qui ont des siècles d'économies et de culture, avec déjà un rayonnement international, ont les arguments pour le faire. C'est Barcelone, c'est Amsterdam, c'est Berlin. Leur nom est déjà connu. Est-ce que Nantes, est ce que Rennes jouent dans la même cour? Non, et ça ne nous empêche pas de bien y vivre et ça mérite d'être su. Mais si on croit qu'une marque sera l'instrument pour le faire en un clin d'oeil...
Alors, ces marques, elles n'apportent aucun bénéfice?
Si, mais pas celui que l'on met en avant. Ces marques sont présentées comme un outil de communication tourné vers l'extérieur d'un territoire. Pourtant, leur effet final touche plutôt les habitants de ce territoire. Cela constitue en effet un bon vecteur pour fédérer les forces vives de la ville, de la mairie à la CCI en passant par les associations et les clubs. Et c'est grâce à cette fédération, si elle prend, toutes composantes politiques confondues, que l'on peut remobiliser et mettre en marche les conditions d'un mouvement, d'un travail d'image. Mais je le répète, c'est un travail de longue haleine.

Le divorce est consommé entre Ouest Atlantique et Nantes Métropole avec l'annonce de la nouvelle agence de développement économique.

«Vous vous en souvenez, vous, d'une implantation marquante d'entreprise étrangère à Nantes ces dernières années? Si on crée notre propre structure, oui, c'est que l'on n'est pas satisfait des résultats d'Ouest Atlantique sur le territoire». Vice-président de Nantes Métropole en charge du développement économique, Charles Gauthier ne mâche pas à ses mots à l'égard de l'agence de promotion économique des Pays de la Loire et du Poitou-Charentes. Délégué général d'Ouest Atlantique, Jean-Luc Firmin défend pourtant son bilan. «Sur les trois dernières années, il y a eu chaque année sur Nantes ou Saint-Nazaire une implantation d'entreprise étrangère générant au moins 50 emplois, comme Domino's Pizza, Steriance ou Daher. Nantes Métropole et la Carene ne m'ont pas encore expliqué leur position mais je pense que nous pourrons travailler ensemble». Le divorce semble pourtant bien consommé entre les deux parties. «Ouest Atlantique, ce n'est pas la bonne échelle géographique. Nantes y est trop dilué. On le voit au regard du faible nombre d'implantations d'entreprises étrangères», confirme Jean-Marc Ayrault, président de Nantes Métropole. «Oui, je ne travaille pas à 100% pour Nantes mais Ouest Atlantique ne leur coûte pas cher non plus, 40.000 € par an, soit 2% de notre budget. Le territoire n'avait pas de stratégie, pas de marque et pas d'argent pour l'international! Maintenant, on peut toujours dire que mutualiser les moyens, cela ne rapporte pas assez. S'ils pensent pouvoir faire mieux tout seul, pourquoi pas, on verra. Mais faire venir des entreprises dans l'Ouest, cela reste très difficile», réplique Jean-Luc Firmin. Vice-président du conseil régional, Christophe Clergeau laisse entendre qu'«en janvier, il y aura sans doute des choses nouvelles concernant Ouest Atlantique. Mais le moment, il n'y a pas de positionnement du conseil régional, ni dans un sens, ni dans l'autre».