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André Laurent. Le pari de l'international

ajouté le 3 avril 2009  -  - Mots clés : Actualité, Entreprise du mois, André Laurent, International, Investissement

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Implanté à la Ricamarie, André Laurent réalise déjà 30% de son CA à l'international, notamment en Europe.

Après avoir repris cet été une société d'estampage au Maroc, le mécanicien ligérien a créé en octobre une société de trading en Chine. Elle sonde également le marché allemand avec pour objectif d'ouvrir une antenne commerciale en 2010.

Gilles Cayuela

Créée en 1967, la société André Laurent était spécialisée à l'origine dans le forgeage à chaud, l'usinage et le roulage. «Depuis 15 ans, on fait également de la rectification, du taillage, du soudage et de l'assemblage. Nous avons évolué de la boulonnerie spéciale vers de la pièce mécanique d'assemblage et du sous-ensemble», explique Jean-Jacques Laurent, actuel P-dg et fils du fondateur.


Basée à la Ricamarie, la PME ligérienne intervient aujourd'hui sur trois segments d'activité. «Le segment 1, c'est le côté high tech, les pièces à forte valeur ajoutée pour le nucléaire, les moteurs marins, l'aéronautique et la compétition. Chaque année, on investit entre 5 à 6% de notre chiffre d'affaires dans des machines high tech comme des rouleuses à commandes numériques ou des contourographes pour le contrôle des pièces. Le segment 2, c'est tout ce qui touche au ferroviaire, les vannes, les pompes, les turbines et l'automobile. Là, on investit surtout sur l'automatisation pour baisser nos coûts de production et être ainsi plus compétitif», détaille Jean-Jacques Laurent.




Une société de trading en Chine
Le segment 3 concerne les pièces à faible valeur ajoutée, destinées au bâtiment, aux équipementiers automobile et aux machines agricoles. «Sur ce segment, c'est le prix qui compte. C'est un segment sur lequel on avait de plus en plus de mal à se placer en terme de prix», commente le P-dg. Pour répondre à cette problématique de prix, André Laurent (20 M€ de CA dont 1/3 à l'international) a décidé d'investir les pays low cost et notamment la Chine. «Depuis trois ans, nous avions un collaborateur achat sur la plateforme d'Erai à Shangaï. L'objectif étant de faire du sourcing pour développer une activité négoce en achetant des pièces bas de gamme que l'on revend ensuite en Europe», explique le dirigeant. Dans la continuité de cette stratégie, la PME ligérienne a créé en octobre 2008 une société de trading. Baptisée André Laurent International Shangaï Trading Compagny, cette société ne se contente pas de faire du sourcing pour développer l'achat/revente de pièces vers l'Europe. Elle représente également trois autres entreprises ligériennes sur la partie sourcing et a pour mission de développer la vente de pièces sur place, à des clients chinois et européens implantés en Chine. «Au départ, notre priorité était l'activité achat et finalement on se rend compte que l'activité vente a un potentiel tout aussi important», confie Jean-Jacques Laurent, qui ambitionne à terme de réaliser 2M€ de CA via sa filiale chinoise.

Produire au Maroc et s'implanter en Allemagne
Pour continuer à avoir des prix compétitifs sur le segment 3, André Laurent a également choisi d'aller produire ses pièces directement au Maroc. Au mois de juin dernier, la PME ligérienne a racheté une société d'estampage avec un industriel local. Rebaptisée Fidemeca, l'entreprise doit devenir à terme un «André Laurent bis d'il y a 15 ans», capable de produire des pièces à bas coût que la France n'est plus en mesure de produire. Prévue à l'origine pour développer une activité de négoce vers la France et l'Europe, Fidemeca se développe également sur le marché marocain. Par ailleurs, pour renforcer sa présence à l'international, la PME ligérienne envisage de créer une agence commerciale en Allemagne en 2010. «Le marché allemand est deux fois plus important que le marché français», justifie Jean-Jacques Laurent. Pour l'heure, le dirigeant paye une prestation à la chambre de commerce franco-allemande pour bénéficier d'un ingénieur commercial qui devrait l'aider à préparer le terrain.

J.-J. Laurent : « 50% de notre CA à l'international d'ici 3 à 5 ans»


André Laurent connaît-elle la crise? Sur l'exercice 2008-2009, on est pour l'instant sur une baisse de 10% de notre chiffre d'affaires. Février a été catastrophique. Pour 2009-2010, on constate déjà une baisse de 20% des enregistrements de commandes, mais on a encore la chance de côter beaucoup de dossiers, notamment à l'international, qui est notre axe stratégique numéro1. On réalise aujourd'hui 30% de notre CA à l'international. L'objectif est d'arriver à 50% d'ici 3 à 5 ans.

Où en êtes-vous de votre développement en Chine?
Pendant trois ans, nous avions un collaborateur installé sur la plateforme Erai à Shanghai pour développer une activité achat/revente de pièces vers l'Europe. Au mois d'octobre, nous avons créé une société de trading. En amont, nous avons embauché un commercial avec la volonté de vendre également à des clients chinois et à des clients européens installés en Chine. Nous sommes en train de construire un réseau de fournisseurs chinois pour vendre sur place. À terme, l'objectif est de réaliser 2M€ de CA sur la Chine: 1M€ en achat et 1M€ en vente. Il y a du potentiel sur l'activité vente. Nous avons d'ailleurs obtenu dernièrement un marché de 350.000€ avec Alstom Chine.
Et le Maroc?
C'est un peu différent. On a repris une société d'estampage à 50/50 avec la famille Zouhir, très connue au Maroc. Monsieur Zouhir père a été pendant 6 ans président de la chambre de commerce franco marocaine. On bénéficie de son réseau. Résultat, on se développe avec des marchés marocains, ce qui n'était pas prévu à la base. L'objectif initial était de développer une activité de négoce à partir de produits fabriqués au Maroc. L'idée est de faire un André Laurent bis d'il y a 10 à 15 ans avec des produits de qualité inférieure à ceux que l'on fabrique aujourd'hui en France. Pour cela, il va falloir investir sur l'usinage, le roulage... On devait faire cet investissement cette année, mais avec la crise on va le reporter de 18 ou 24 mois. À terme, la Chine et le Maroc peuvent nous permettre de nous renforcer en France et en Europe car on répond à une problématique de nos clients qui cherchent des fournisseurs doubles sources, capables à fois de maîtriser des produits high-tech et des produits à bas coûts.
D'autres projets en cours?
On devrait obtenir sous 2 mois la certification EN 9.100 pour l'aéronautique. C'est un secteur sur lequel on est positionné depuis 5 ans et que l'on développe fortement. On va investir d'ici 4 à 5 mois dans un laboratoire de contrôle plus performant doté d'appareils de micrographie, de macrographie et de lunettes binoculaires. On recherche également des partenaires industriels capables de réaliser de la frappe à froid de petits diamètres et d'autres pour nous accompagner dans le traitement de surface sur tout ce qui concerne le chromage dur et l'argenture. L'objectif étant de proposer une offre complète aux grands donneurs d'ordres, qui sont aujourd'hui dans une logique de réduction du nombre de leurs fournisseurs


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Etapes


1967 Création de l'entreprise André Laurent, spécialisée alors sur la boulonnerie spéciale.
1970 Ouverture d'une agence en région parisienne.
1980 L'entreprise élargit son activité aux pièces mécaniques d'assemblage.
1990 L'entreprise adopte une approche service en dévenant ensemblier.
2000 Ouverture d'une agence à Saint-Nazaire.
2004 André Laurent, fondateur de l'entreprise, transmet la direction à son fils Jean-Jacques Laurent. L'entreprise se positionne alors sur l'ingénierie de l'assemblage mécanique.
2008 Reprise d'une société d'estampage au Maroc au mois de juin. Création d'une société de trading en Chine en octobre.

L'équipe de direction

Georges Makris, directeur commercial et pilote aéronautique.%%%Gilles Lapoire, responsable qualité et pilote Chine.%%%Jean-Pierre Garcia, directeur technique et pilote Maroc.%%%Bruno Barriol, responsable de l'activité Export.

JDE | Édition Rhône-Alpes 42 | 3 avril 2009

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