À l'origine une simple boutique de produits biologiques dans le centre-ville de Grenoble, L'Eau vive ouvre maintenant des magasins de plusieurs centaines de mètres carrés proposant certes des fruits et légumes bio, mais aussi de l'alimentation générale et diététique, des cosmétiques, des produits d'entretien, des livres, des vêtements,etc., le tout bio et écolo. Alors que l'enseigne fête ses trente ans, L'Eau vive amplifie ses implantations et met en place un réseau de franchises.

Anne-Gaëlle Metzger

L'Eau vive, c'est aujourd'hui onze magasins en propre, tous en Rhône-Alpes, dont quatre en Isère, et deux nouveaux à venir avant la fin de l'année à Annecy et Gap. Mais la nouveauté pour l'enseigne de produits biologiques et écologiques, c'est l'ouverture de franchises depuis le début de l'année. Il en existe déjà quatre, une cinquième se préparant à Dijon. «Le développement en franchises se fait par opportunités, affirme Didier Cotte, dirigeant de l'enseigne. Ce sont vraiment les candidats qui font la création. Il s'agit d'entrepreneurs, pas d'assistés. Notre idée est d'avoir un réseau de franchisés dynamiques, qu'ils nous apportent quelque chose.» Née en 1979, L'Eau vive était à l'origine une simple boutique de produits biologiques dans le centre-ville de Grenoble, qui existe toujours, place aux Herbes. Aujourd'hui, les clients retrouvent leurs boutiques aussi bien en centres-villes, «pour la proximité, mais avec des locaux difficiles à trouver», explique Didier Cotte, qu'en périphérie. Le magasin modèle est celui d'Échirolles, sur 600m² au centre Viallex. «En périphérie, les clients viennent en voiture, leur panier est donc plus important, de l'ordre de 30€ contre 15€ en centre-ville», constate Didier Cotte.

Objectif: 60 magasins
Le passage aujourd'hui de magasins en propre aux franchises est une réponse «au marché qui va vite. Nous ne pouvions pas suivre le développement en fonds propres, la situation capitalistique étant insuffisante», explique Didier Cotte, également actionnaire à 100% de la société, et qui «souhaite le rester». La franchise s'est donc imposée comme la solution «pour suivre le mouvement». Avec une ambition forte affichée: «D'ici cinq à dix ans, nous voulons être présents sur toutes les communes de plus de 100.000habitants, soit près de 60 magasins.» Mais ce nouveau développement impose de «structurer l'entreprise avec un catalogue, des procédures, un savoir-faire,etc., pour être performants». Cela a notamment entraîné l'ouverture d'une antenne administrative à Lyon, plus facile d'accès que le siège isérois à Brié-et-Angonnes (lire l'interview ci-contre).

Du pain à l'export
Mais selon le dirigeant, la réussite de la chaîne passe aussi par le Fournil de l'eau vive, la boulangerie en propre créée dès le début. «C'est un facteur clé de succès d'avoir du pain maison: nous maîtrisons la qualité et offrons toujours la même saveur au levain. Avoir le même pain est un gage de fidélisation. Il assure une fréquentation deux à trois fois par semaine.» L'outil industriel a donc été dimensionné en conséquence au siège. Le pain est livré précuit surgelé dans les boutiques et recuit sur place. Didier Cotte a décidé de créer cette filière en surgelé et sous atmosphère protectrice pour garder le pain plus longtemps et permettre même les ventes à l'international. Le Fournil de l'eau vive exporte en effet près de 25% de sa production, essentiellement en Europe du Nord, Suisse, Allemagne et Grande Bretagne, avec quelques incursions à Dubaï et Bareïn. «Nous avons des clients dans le monde entier, mais ce ne sont pas des marchés pérennes. Ils fluctuent suivant les goûts. Seuls les Anglo-saxons sont réguliers sur des produits très spécifiques.» À l'inverse, L'Eau vive importe une partie de ses marchandises. «Nos grossistes ont besoin de se fournir à l'étranger, nos clients préférant avoir des produits d'importation que pas de produits. Si nous essayons de nous fournir au maximum en local, notamment pour réduire les délais et transports, nous devons répondre à une demande de qualité gustative, nos clients étant hédonistes, voire à des demandes de produits à contre-saison.» Il s'agit aussi de ne pas être en rupture avec la concurrence. «Nous sommes vigilants sur les niveaux de prix pour ne pas être complètement décalé avec la grande distribution. Le bio, c'est cher, c'est vrai. On fait des efforts au service achat. Mais la qualité en bio, ce sont des contraintes. Et c'est peut-être au contraire le conventionnel qui n'est pas assez cher. D'ailleurs les agriculteurs ne peuvent pas vivre, l'économie marche à l'envers...» La différenciation de l'Eau vive porte donc plutôt sur les conseils apportés aux clients. «Nous voulons être des spécialistes de la nutrition. Nous formons nos salariés pour être des référents conseils.» Quant à la vente en ligne, «ça ne nous affole pas. Nous imaginons la livraison par internet, mais c'est un autre métier. Nous préférons mettre en avant la convivialité et les rapports humains dans nos magasins.»