Le groupe automobile bordelais Sipa n'en finit pas de grossir. Déjà propriétaires de 29 sites dans le grand Sud-Ouest, il a repris début janvier l'entreprise toulousaine De Boussac aux huit concessions. La croissance interne passera par une personnalisation de la communication.

En 1995, quand Serge Ruiz prend la tête de Sipa, l'entreprise emploie six personnes et vend 300 véhicules par an. 15 ans plus tard, le groupe pèse 480M€ avec 800 collaborateurs. Depuis son origine, la société doit soit sa renommée à la marque Fiat. La première concession est créée en 1963 au Bouscat par Gérard de Guitaut, dont la famille détient aujourd'hui la majorité du capital du groupe Sipa. La seconde concession Fiat en Gironde est ouverte par Serge Ruiz en 1985. Chacun travaille alors dans son coin, mais les destins seront bientôt liés.

Croissance externe
En 1995, Serge Ruiz rejoint Sipa qui a, entre-temps, repris les concessions de Mérignac, Arcachon et Villenave d'Ornon. Il amène dans le groupe les marques Alfa Roméo (1997) et Volvo (2002) et procède à de nombreux rachats. Après la Gironde et la Haute-Garonne, le groupe automobile s'implante dans les Landes, les Pyrénées-Atlantiques, le Lot-et-Garonne et la Charente-Maritime. L'entreprise compte aujourd'hui quatorze marques, avec les modèles du constructeur italien Fiat comme fers de lance: Fiat Auto, Fiat Professional, Alfa Romeo ou Lancia. «Nous touchons tous les types de clientèle, du particulier au professionnel, souligne Hubert Gérardin, directeur général adjoint. Nous sommes présents sur tous les segments de marché».

Nouveau site internet
La taille de Sipa impose à la direction d'adapter sa stratégie commerciale et de communication à chacun de ses sites. «Nous avons une constellation d'épiceries, déclare Serge Ruiz, président du directoire. Chaque concession a vocation à avoir sa politique en fonction de sa ville ou des modèles des véhicules. Par exemple, la clientèle est plus timorée à Bordeaux qu'à Toulouse sur les nouveautés». Même si l'entreprise dispose d'un site internet, une réflexion est en cours pour refondre le modèle actuel. «Le groupe doit-il communiquer sous le nom Sipa? s'interroge Serge Ruiz. Cet aspect est sans doute important pour les professionnels, mais cela n'a pas vraiment d'intérêt pour les particuliers». Alors qu'internet est apparu comme un concurrent au départ, Sipa souhaite désormais s'en servir pour doper son chiffre d'affaires. «Cet outil doit nous permettre de fidéliser nos clients via notre CRM (Gestion de la relation client, ndlr), considère Hubert Gérardin. Nous devons pouvoir calculer les kilomètres qu'ils parcourent et leur proposer, au moment opportun, une révision ou l'achat d'un nouveau véhicule. Nous devons également nous servir d'internet pour interpeller nos contacts lors d'un événement». «Notre idée est que chaque client dispose d'une page web personnalisée, un peu comme ce que proposent les banques, explique Serge Ruiz. On y trouverait les caractéristiques de son véhicule, l'historique des révisions...».

Budget communication supérieur à 2,5M€
La stratégie du groupe passera donc par une personnalisation de la communication. «Nos centres de coûts publicitaires seront déplacés, annonce Serge Ruiz. Nous voulons une offre toujours plus ciblée». Le budget communication de Sipa s'établit à 160€ par véhicule neuf et 70 à 80€ pour un véhicule d'occasion. La coordination de la communication s'effectue au siège mais chaque directeur dispose d'un budget. Avec la reprise du groupe automobile toulousain De Boussac (Voir interview), Sipa possède aujourd'hui 37 sites dans le grand Sud-Ouest. Une taille qui pourrait entraîner une réorganisation du groupe. «Jusqu'à présent chaque site rendait des comptes directement au siège, indique Hubert Gérardin. Avec l'arrivée de huit nouveaux sites en Haute-Garonne, nous réfléchissons à créer une hiérarchie intermédiaire. Mais chacun devra de toute facon garder sa spécificité».