L'enseigne de puériculture Bébé9 compte 185 magasins en France. Cette coopérative de commerçants, dont le siège est basé à Bordeaux, ne lésine sur aucun domaine (marketing, communication, commercial...) pour attirer toujours plus de clients. En interne, l'informatique et la logistique devraient connaître une refonte totale.

801.000 bébés sont nés en France en 2008. Un marché considérable pour les enseignes de puériculture, surtout quand on sait qu'un premier enfant représente un budget moyen de 4.200€. «Nos clients viennent 6 mois avant la naissance de leur bébé et jusqu'aux 2 ans de l'enfant, indique Jacques Guillon, Dg de Bébé9. Il nous faut donc être très convaincants pour conserver une clientèle de parents qui est par définition éphémère». La coopérative de commerçants Bébé 9 compte aujourd'hui 185 magasins en France. «Nos rayons les plus importants sont le meuble, la sécurité automobile et les poussettes, déclare Jacques Guillon. Puis viennent le textile, la petite puériculture et les cadeaux. Notre objectif est de développer l'univers des cadeaux, jusqu'au jouet premier âge». Une stratégie qui n'est pas innocente: en moyenne, un bébé reçoit 35 cadeaux pour sa naissance. Les produits bio et éthiques devraient également s'étaler de plus en plus dans les magasins de l'enseigne.

5M€ de budget communication
Liste de naissance, magazine gratuit ?Nos bébés à nous?, carte de fidélité... Tous ces outils marketing, lancés ces dernières années, doivent permettre une fidélisation de la clientèle. Certains magasins du Sud de la France enregistrent jusqu'à 300 listes de naissance par an, quand d'autres régions, comme le Nord et l'Ouest demeurent assez hermétiques. Pour faire connaître l'enseigne, 3% du chiffre d'affaires annuel sont consacrés à la communication. L'agence parisienne Kurio gérera à partir de l'année prochaine les campagnes publicitaires de Bébé9. «Nous avons déjà réalisé un spot pour la télévision, déclare jacques Guillon. Mais l'essentiel de notre budget est consacré à des campagnes d'affichage, des médias locaux et de la diffusion de tracts». Bébé9 est présent depuis 2 ans sur Internet. Deux sites permettent de découvrir les magasins et les produits tandis qu'un autre propose de la vente en ligne. «Nous faisons très peu de ventes via Internet, admet le directeur général. Nous allons remodeler nos sites en 2010 pour ouvrir un site unique. Notre objectif est avant tout d'inciter les clients à se rendre dans l'un de nos points de vente. Mais nous ne pouvons pas ne pas vendre sur la toile. Même si nos commerçants le perçoivent parfois comme une forme de concurrence».

Groupement d'indépendants
Comme Leclerc, SystèmeU, JouéClub ou Intersport, Bébé9 est organisé selon un modèle coopératif dans lequel chaque commerçant est propriétaire de son magasin. Le siège bordelais n'achète que 15% des produits vendus en boutique. L'essentiel est acheté par les propriétaires de magasins qui gèrent leurs achats en direct avec les fournisseurs. Un salon Bébé9 est organisé tous les ans à Bordeaux en septembre afin que les représentants des grandes marques de puériculture viennent présenter leurs produits aux commerçants.

Centraliser les achats
«Pour faciliter la vie des magasins, nous avons la volonté de centraliser les achats, annonce Jacques Guillon. Nous sommes en train de refondre nos systèmes informatique et logistique». La société est accompagnée par Ernst & Young pour le volet informatique et souhaite lancer son nouveau système en 2010. Le projet logistique, quand à lui, devrait voir le jour en 2011.