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JDE Edition Haute-Garonne 31

Packaging. Ne passez pas à côté de ce levier de vente

ajouté le 4 mai 2012  -  - Mots clés : Dossiers, Communiquer

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52% des décisions d'achat des consommateurs se construisent en rayon. Couleur, forme, informations, etc : le packaging d'un produit, par l'histoire qu'il raconte, peut contribuer à influer considérablement sur ces décisions.

Conçu à l'origine pour conserver et protéger les produits, le packaging est devenu un élément clé de l'acte d'achat. Maîtriser les codes de ce levier commercial est donc devenu incontournable.

Dossier réalisé par Caroline Scribe

Le packaging a pris du galon. Né afin de simplement conserver et protéger un produit durant son transport jusqu'au lieu de consommation, ce contenant n'a pas vu que ses formes (carton, verre, plastique, papier,etc.) se multiplier progressivement. Il est devenu un véritable média chargé de véhiculer des informations plus ou moins complexes (composition du produit, normes, origines,etc.). Et il est désormais une arme commerciale lourde, qui doit permettre aux produits de se démarquer dans la jungle ultra-concurrentielle du commerce en assurant leur autopromotion et, au final, leur vente. Une mission qui n'est pas sans difficulté: dans un environnement visuel saturé par la multiplicité des références en linéaires, le packaging n'a que quelques secondes pour attirer l'oeil du consommateur, puis véhiculer un message suffisamment clair et convaincant pour déclencher l'acte d'achat. L'enjeu est capital: 52% des décisions d'achat se construisent en rayon. «Le packaging est devenu pointu et performant dans un contexte de libre-service où il remplit des fonctions multiples», résume Tomas Ahrens, dirigeant de l'agence Graphic Identité, à Nantes.

Savoir séduire des publics aux intérêts différents
Le packaging a ainsi vocation à délivrer des messages relevant à la fois de la promesse marketing et de la législation tout en s'adressant parfois à plusieurs cibles aux intérêts pas toujours compatibles. Bref, savoir séduire à la fois la mère de famille soucieuse de l'équilibre alimentaire du produit qu'elle achète, tout en convaincant ses enfants, eux-mêmes plus sensibles aux aspects ludiques du produit (forme, présence d'un cadeau ou d'un jeu dans l'emballage,etc.). Et quel que soit le secteur d'activité, le packaging a son mot à dire dans le processus de vente. Même dans l'univers sélectif du luxe, où le consommateur est très accompagné et où le contenant joue moins cette fonction de média. «En revanche, tout est signifiant dans l'emballage, qui doit véhiculer les attributs de la marque, les codes du luxe, évoquer un état d'esprit, des sentiments... De fait, la conception d'un packaging est un processus complexe. En fonction de la nature du produit et de son environnement, le pack doit hiérarchiser les informations et faire découvrir au consommateur une histoire au fil de l'ouverture de l'emballage», explique Jacky Le Faucheur, dirigeant fondateur du Studio LeFaucheur à Auray (Morbihan). Un packaging réussi est donc le fruit d'une savante alchimie. Et changer le contenant du produit, d'une gamme ou d'une marque pour relancer les ventes ou conquérir de nouveaux clients est loin de représenter une solution miracle si l'initiative n'a pas été mûrement réfléchie. 65% des changements de pack se solderaient par un échec.

Impact, sens émotion
Mais quelles sont donc les recettes d'un packaging réussi? «L'efficacité du packaging repose sur les trois fonctions fondamentales du design: l'impact, le sens et l'émotion», avance Tomas Ahrens. L'impact a pour fonction d'attirer l'oeil du consommateur, de rendre le produit visible par rapport à la concurrence. Le sens permet, lui, de faire comprendre au consommateur l'usage, l'utilisation du produit. L'émotion, quant à elle, donne envie d'acheter le produit en jouant sur la corde de l'affectif. «L'équilibre, ou le déséquilibre, entre ces trois fonctions est déterminé par l'environnement concurrentiel du produit, le comportement d'achat (impulsif, réfléchi...) et, le plus difficile à cerner, l'objectif de la marque ou de l'entreprise», analyse Tomas Ahrens. «Il faut se mettre dans la tête du consommateur saturé de messages publicitaires, qui perçoit 200 références dans le rayon et a 3 secondes pour se décider. Pour se démarquer, il faut l'interpeller en apportant de la nouveauté: un ton décalé, une technologie innovante, l'invitation à rejoindre une histoire», estime Ludovic Alvarez, codirigeant de Machin Bidule Créations auMans. Et vous, votre entreprise, raconte-t-elle une bonne histoire?

JDE | Édition Haute-Garonne 31 | 4 mai 2012

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