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JDE Edition Haute-Garonne 31

Naissance du packaging. Trois étapes du «brief» à l'impression

ajouté le 4 mai 2012  -  - Mots clés : Dossiers, Communiquer

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Du brief à l'impression, l'élaboration d'un packaging suit différentes étapes, jalonnées de points clés à ne pas manquer. Passage en revue.

Quand un industriel arrive à maturité dans la conception d'un nouveau produit, il est temps de réfléchir à sa mise en relation avec le client final au travers de l'emballage et de son environnement. L'élaboration d'un packaging résulte le plus souvent d'une collaboration entre l'entreprise fabriquant le produit et une agence de design spécialisée. «Dans les petites entreprises, mon interlocuteur est le plus souvent le dirigeant, dans les plus grandes structures, nous travaillons avec le service marketing», explique Jacky Le Faucheur, du Studio de design LeFaucheur à Auray. Enfin, la méthode est différente selon que le produit s'inscrit dans la tradition de l'entreprise ou qu'il s'agit d'une création ou d'une innovation majeure. «Si l'on part de zéro, il faut commencer par réaliser un benchmark de l'univers concurrentiel du produit», conseille Hugues de la Bellière, codirigeant de l'agence Créatifs du Dernier Mètre, implantée à Paris, Rennes et Dubaï.

Étape n°1: l'élaboration du brief
Le brief est un cahier des charges dans lequel l'industriel décrit les motifs du brief (lancement d'un nouveau produit, extension d'une gamme,etc.), le produit, le marché sur lequel il sera positionné, la politique de la marque,etc. Le client doit également préciser ses contraintes en termes de coûts, de process industriels, de transport, de poids et de volume de l'emballage, de législation... Pour aider leurs clients dans ce travail, les agences disposent souvent d'une check-list des points à aborder. «Le contenu du brief doit être clair, précis et complet. L'accompagnement du client en amont sur la définition du cahier des charges est importante pour le bon déroulement de la suite des opérations», remarque Jacky Le Faucheur. «Il faut définir les objectifs à atteindre sans tenter de répondre à la problématique d'un point de vue graphique», conseille Tomas Ahrens, de l'agence nantaise Graphic Identité. Ce qui n'empêche pas de baliser les choix techniques: choix du matériau, du nombre de couleurs,etc. Enfin, le brief doit fixer un planning et un budget.

Étape n°2: la création
Cette étape est marquée par des allers et retours entre l'industriel et l'agence pour vérifier la cohérence de leurs visions et valider les choix au fur et à mesure qu'ils se présentent. Selon le budget du client, les créatifs vont explorer un certain nombre de pistes de création sous forme de «roughs». L'objectif est de hiérarchiser les informations, valoriser le produit et effectuer le travail de segmentation en jouant sur les mots, les formes, les couleurs... Les axes créatifs les plus pertinents sont travaillés sur informatique. Puis l'axe choisi est affiné. À ce stade, il est possible d'optimiser le packaging en voie de conception en réalisant des prototypes, parfois mis en scènes dans de faux linéaires pour juger de l'effet dans des conditions réelles. Autre ressource pour tester la pertinence des choix effectués, les tests consommateurs. «Toutefois ces tests doivent valider une approche et non se substituer à la vision stratégique de l'entreprise ou de l'agence de design», avertit Tomas Ahrens. «On peut être tenté de se faire plaisir sur la phase de création mais il faut veiller à ne pas dépasser le temps imparti sous peine de fragiliser la phase de production», recommande Hugues de la Bellière.

Étape n°3: l'exécution et l'impression
Le créatif privilégie la recherche à la précision. C'est pourquoi le projet doit être redessiné pour aboutir à un document d'exécution qui est envoyé chez l'imprimeur.

JDE | Édition Haute-Garonne 31 | 4 mai 2012

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