Une politique de déstockage mal gérée peut être nuisible pour la marque d'un fabricant. Pour éviter cela, il faut garder la maîtrise des circuits alternatifs de distribution.

Avant de commencer à vouloir écouler son stock d'invendus, et d'envisager les solutions pour le faire, la plupart des experts souligne la nécessite d'envisager l'impact sur sa marque. «Il faut bien comprendre qu'une PME qui a construit une marque au fil des années ne va pas risquer de l'abimer en la cassant ou la bradant à n'importe quelle condition, explique Jean-Charles Thill, vice-président de Beijaflore, cabinet de conseil en management. Il faut bien faire la différence entre l'entreprise qui déstocke un simple produit, celle qui déstocke une marque et celle qui possède son propre réseau de distributeurs physiques ou ses franchisés». Pour les PME disposant d'une identité forte, il s'agit avant tout de faire des choix clairs, afin d'éviter à ses produits de se retrouver dans des circuits parallèles peu compatibles avec son image de marque.

Savoir où et à qui l'on vend
«Nous avons intégré très tôt à notre politique commerciale une stratégie face aux invendus en sélectionnant bien nos canaux de vente. Aujourd'hui, les produits non reconduits représentent 15% de notre chiffre d'affaires. Nous possédons un réseau de boutiques d'usine, six au total en France. A cela, il faut ajouter six autres boutiques dans les centres Marques Avenue. Nous travaillons également avec des sites de ventes privées qui représentent le chiffre d'affaires annuel d'une treizième boutique virtuelle. Mais notre politique en cette matière s'arrête à ces canaux car nous ne souhaitons pas vendre aux soldeurs ni risquer de voir notre marque se retrouver dans des pays "exotiques". Dans chaque cas, nous conservons la maîtrise de nos produits et nous décidons des modèles que nous souhaitons mettre à la vente », témoigne Paul de Montclos, P-dG de Garnier-Thiébaut, une entreprise spécialisée dans le linge de maison basée dans les Vosges. Conserver un droit de regard semble en effet être le nerf de la guerre, comme en témoigne Sandra Ragobert, de l'éditeur de logiciels Anuma Interactive. «Lorsque nous déstockions, nous avons toujours un droit de regard, auprès du soldeur sur le circuit de distributeurs choisis. Des réseaux alternatifs qui n'avaient pas accès, en théorie, à nos points de vente traditionnels».

Communiquer en toute transparence
Cette dualité entre déstockage et points de vente habituels est en effet une forme d'inquiétude pour les fabricants, qui redoute de voir leurs circuits traditionnels de vente cannibalisés par d'autres circuits alternatifs, aussi surveillés soient ils. Une des solutions pour contourner cet écueil est d'adopter une communication transparente auprès dela clientèle. «Chez nous, aussi bien dans notre boutique de manufacture que dans celle de notre centre de marque, nous sommes très clairs. Les consommateurs savent que c'est du second choix avec de très légers défauts invisibles à l'oeil nu», explique Sophie Bouchayer, coordinatrice commerciale et marketing chez le créateur porcelainier de Limoges, Jean-Louis Coquet.